當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
案例分析：武漢聲雨竹，危機之下的成長之痛
作者：查鋼 時間：2009-7-20 字體：[大] [中] [小]
-
經(jīng)濟危機的影響，在消費者的身邊表現(xiàn)得真真切切，在武漢雖是平民化的城市，但向來是消費力頗高的，以呼吁無數(shù)次的公交車費一事，在危機面前一下子就下降了，這是政府要為市民做點實事的表現(xiàn)，在服裝市場上，消費者的消費能力也是下降了很多，本地品牌和外來品牌都在自我努力，一番競爭之后，留下的往往都是勝者，那么，勝者會是永遠的勝者嗎？市場無情，打下江山的不一定能守得住江山。而這個“守”字更锪是堅持和隨變，能適應環(huán)境并能創(chuàng)造環(huán)境的經(jīng)營能力才能真正把握商機。本案例選取“聲雨竹”服飾品牌，在武漢的經(jīng)營現(xiàn)狀，以分析服飾專營讓的成長之痛。
武漢的女裝服飾市場
——隨著市民生活質量逐漸提高，消費者對品牌的追求也越來越強烈。品牌化經(jīng)營，在我市逐漸成為眾多商家慣用的營銷策略。本地品牌有2004年銷售收入達4億元的武漢紅人服飾公司，曾以"連續(xù)三年銷售過億元"被列入"2004湖北企業(yè)界20件大事"，并被有關部門認定為武漢女裝品牌銷量第一的制造商。
還有太和、佐而美、勁松等本土品牌，但是，武漢的女裝市場整體推廣強而個體品牌建設弱。女裝品牌成群卻還缺乏強勢品牌。
此外，從市場競爭看，武漢的本土品牌與外地品牌都陷入了一種焦灼狀態(tài)，為了市場份額和利潤空間紛紛把銷售力度不斷提升。要知道，從長遠來看，服飾的成功主要是在于品牌的成功，品牌并不只是靠賣才能體現(xiàn)的，在品牌傳播上，在運營模式上，人才培養(yǎng)上，促銷方式上都要有所進步，否則，成長中的疼痛只會越來越重，一根稻草可以壓死一只駱駝。
聲雨竹的前世今生
——聲雨竹服飾自1997年進入國內市場，是臺灣的一個品牌系列女裝，經(jīng)營方式以會員制度消費。 聲雨竹服飾全部選用日本及歐洲之優(yōu)質才料，做工精細，剪裁合體，以單件自由組合形式搭配，處處綻放光彩。一件上衣可搭配二到三件下裝（同色系），適合25歲至60歲之間女性�？伤�、不變形、不褪色、免熨。
品牌就叫“聲雨竹”。這里的“聲”指的是名聲、聲譽、聲望地位；“雨”講的是恩惠、雨露之恩，也當財富，不是有春雨貴如油之說嘛！“竹”表達的意思是氣節(jié)、修養(yǎng)。
聲雨竹服飾湖北市場實行總經(jīng)銷商制，在武漢群光廣場、中南、新世界、建二商場、青山商場、萬松園路等均開有店面。
什么是核心競爭力？
——什么是休閑服飾行業(yè)的核心競爭力？作為一個加盟經(jīng)銷商而言：品牌、速度、連鎖加盟管理是其核心競爭力。品牌就像種子，總公司把品牌交給經(jīng)銷商，是需要經(jīng)銷商把它種在土里，時時呵護，用心灌溉。速度即是指的是開店的速度，更是一種工作態(tài)度，緊跟時尚。管理是日常工作的指導思想，除了總部要求的基本原則外，在當?shù)厥袌鍪且獣r時修正和完善的，這才是經(jīng)銷商自已的東西，經(jīng)銷商才有擁有自己的經(jīng)營策略，才能完成總部的銷售任務，在經(jīng)營的過程中學會提升和壯大。
案例：聲雨竹進入武漢市場多年，忙于開拓市場，忙于拉住顧客，忙于與對手競爭，忙于利潤的增長，至今沒有品牌的增光點，在店內外看不到品牌文化，沒有自己的網(wǎng)站，沒有統(tǒng)一消費者服務電話（對外）。
分析：服飾市場的雷同，大多是互相競爭的結果，在生存的壓力下，大家都忙于廝殺，忘記了品牌是什么？即便你的品牌曾經(jīng)多么輝煌、強勢、不可一世，但是隨著時間的推移，一切都在變化，時間會沖淡一切。前方在作戰(zhàn)，后方彈藥能供應就行了的觀點是九十代的觀點，對于一個要求發(fā)展的公司來說，這遠遠是不夠的，店面體系的建立不僅僅是在店外，更多的工作是在店外，如何把“聲雨竹”張揚，筆者間詢問過幾個“聲雨竹”的員工，員工都各人各異的把“聲雨竹”的品牌含義解釋了一遍，書面定義上的詮釋太嚴謹，如何向顧客交流呢？武漢公司有沒有想過？如何才能向武漢的消費者解釋具有武漢特色的“聲雨竹”文化呢？讓員工說品牌不如讓員工做品牌，筆者也問過顧客，了同樣沒有統(tǒng)一的標準。一個沒有品牌文化的服飾會失去個性。
細節(jié)決定結果，觀念阻礙成功。而服飾一旦失去了自我張揚的個性，前景會怎么樣？
經(jīng)營模式就是不斷的賣衣服嗎？
——專營店在發(fā)展到一定的階段，總是很迷茫的，中國的專營店（包括加盟連鎖概念的店面）都是無法有效解決一個成長的困惑的，一個店兩個店挺好打理，三個四個也行，五個以上呢？聲雨竹的店在武漢已經(jīng)達到了十個以上，如何提升？區(qū)域經(jīng)理能解決管理的問題嗎？于是，武漢聲雨竹公司不斷的下任務。設計各種銷售的提成方式，同時加強對員工的處罰力度，扣錢要求一個接一下。
有壓力才有動力，這本無可厚非。但是，這個動力是從何而來？在市場環(huán)境日益清淡的情況下，如何去解決？公司有沒有一整套的解決方案，員工陷于店面之中，是無法提長自己看到整個市場的發(fā)展，在模式的探討下，公司應該向內挖掘員工的潛力（通過同行調查和競品分析），向外抓住市場商機（本階段的服飾趨勢和市場引導），引導和啟發(fā)員工從銷售技巧上和服務意識想辦法，重新提煉話術，推廣員工中的有效溝通法，或是加強對老顧客的忠誠回訪，有技巧的邀請老顧客到店內，推介產(chǎn)品和傳播產(chǎn)品最新信息，一句話，市場的原因要從市場上找，與市場互動，與員工互動，把員工的實踐提升到理論高度再有效運用。
人才機制的“取巧”性
——服飾店對人才的定義就是能說會道的，長相過得去就行的入職要求，但是這種同質化的人才競爭，不得不使“聲雨竹”整天都掛在網(wǎng)上，期待有很多的血液進來。
以“聲雨竹”為代表的服飾店有一個不好的現(xiàn)象，就是愿意招聘一些外地的員工，這樣公司在薪資支付和管理方面相對容易一些，殊不知這正是一個“死穴”，舉一個例子：有一家用人單位面試了兩名員工，準備從事設計崗位，一個是本市戶口，一個是外地戶口，兩個人的基礎都不錯，但是只能擇二選一，最后該單位還是選了本市戶口的。該單位負責人認為；做好設計的先決條件，就是要有一個設計意境意識，公司是要做城市戶外展示的，從小在市內長大的員工從小就熟悉身邊的這個城市，從眼光和生活習性上可能對都市的流行和風格把握上更加準確一點，可能她的基本功不一定扎實，但是設計的本身首先是要有正確的感覺，戶外設計首先就是要大氣，這一份大氣不是一天兩天就能熏陶成的，相信方向對了，路就好走了，而通過溝通和觀察，在本市打工多年的另一名員工，內心深入是對于身邊這個城市具有一些復雜心理，在思維上對城市的感悟有些放不開，有時候可能只是人的本性的一些潛意識在作怪，畢竟兒時的記憶是無法抹去的，這家公司是從事戶外的大型展示設計，在一些主要元素的設計風格上要與這個城市的底蘊相符。故放棄了。
這個思維邏輯，初看起來，有一些岐視員工的意思，但我們可以細想一想，這一種顧忌倒也不是沒有道理。人在異鄉(xiāng)，那內心深處的膽怯和沒有根的孤獨心境恐怕只是當事人才有這種體會，這一種飄渺捉摸不定的思維對設計本身來說，是不利的，何況我們并沒有達到經(jīng)歷的坎坷，閱歷的成熟，掩飾不了不穩(wěn)定的心緒。多一種從容，這其實是一種自然而然的表達，例如，在電話中或是與別人交談中，當?shù)氐姆窖曰蚩谡Z就會脫口而出，既不作做，也順其自然，而外地者，可能這一種從容的修養(yǎng)要嚴格的多，可能會有一些影響。當然，這只是一家之言，可能說明不了問題。
用人在于留心，首先這個人的選擇是不是正確。公司的人力資源若沒有戰(zhàn)略眼光，品牌是走不遠的。
促銷做管理，還是管理成了促銷？
——諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者弗里德曼35年前在紐約《時代》周刊發(fā)表的一篇題為《企業(yè)的社會責任就是賺取利潤》的文章，就認為企業(yè)都是以利潤作為最終的考核指標的。在“聲雨竹”有一支精英隊，主要是由銷售業(yè)績比較好的員工組成，對每個店實行扶持銷售，這本是一個好事，但后來，精英隊長的權限有一點變味，不僅成為了“區(qū)域經(jīng)理”，還常常以“銷售大于一切”的觀念上對各店的員工干預得太多，言語強硬，態(tài)度不好，有些員工憤然辭職，馬上批準，真是權大得很。
這是一個危險的開始，很多銷售型公司的話語權都被銷售突出者掌握，而銷售突出者都是基于銷售目標能達成，銷售精英往往是在偏頗的管理店面。銷售中的團隊精神永遠是大于個人的英雄主義的，精英只是員工中的銷售精英，但不是管理和生活上的精英，這種拿著雞毛壓倒一切的做法不得不說是“聲雨竹”的失敗。原因其一：加強服務是必要的，服務也可以增加服裝的附加值。因為個性化需求正在逐步成為社會化需求的大趨勢，所以個性化服務也就成為必然。員工也是要個性化發(fā)展，不能要求每個員工都要像精英隊長那樣硬蠻。其二：要形成團隊的觀念，如果沒有團隊的共同努力，顧客能進門嗎？俗話說“家和萬事興”，家不合，總是有不斷的員工離職，不斷的新面孔加入，這個“興”如何才能穩(wěn)定，如何才能興旺呢？
“不做就走，不執(zhí)行就寫辭職報告”，精英隊長的言語讓“聲雨竹”三個字不斷模糊。員工不愿意看了，顧客也就看不清了。
基層員工不知道的培訓機制？
——在營銷中有些問題總是困惑著聲雨竹公司的管理層，員工的銷售能力為什么總提不上來？在一個時期，公司的離職者好像特別多，一個時間內，幾個老員工都走完了。這說明什么？很多管理者認為，公司在處于調整期，一些老員工走了說明適應不了這個環(huán)境。其實是這樣嗎？
每到這個時候，這其實是一個預警：公司這段時間肯定有一些錯誤的決定，所謂：被魔鬼迷住了眼睛，是基層員工失去了話語權，還是管理層感覺良好。另外，還說明一個問題，一定是培訓環(huán)節(jié)出了問題，培訓就是潤滑油，開車的首要因素是要學會保養(yǎng)。不會對員工培訓的公司，不能稱之為公司。
在“聲雨竹”有一個現(xiàn)象，基層員工都沒有自己的培訓和提升計劃（人力資源部不是保管部），沒有員工知道自己處于公司管理體系的哪一個階段。公司需要培訓時，就通知員工到公司開會，開會時，就看光盤，過多的講激勵對于公司的管理者來說是很新鮮，可是對于整天在一線做銷售的員工來說，只是更加枯燥，學習能學到東西嗎？培訓不系統(tǒng)，教材不能抓住員工的心態(tài)，是形式？還是單方面的考核？
要想渠頭清如許？一定要有活水來�；钏拍莛B(yǎng)魚，閉門造車的自我學習，只會讓自己更加神經(jīng)質罷了。
【類似品牌】采軒，來自臺灣的時裝品牌。1996年進入中國大陸市場，以其獨特之管理模式及全新之銷售觀念，在競爭激烈的女裝市場快速崛起，經(jīng)歷多年不斷努力，漸使此品牌形象被眾多消費者認同。其以誠為本追求完美的服務，贏得市場大批中高檔次之客戶群。
查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關專業(yè)報媒。有近10年營銷工作經(jīng)驗，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標準規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業(yè)內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com